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一道自媒体对话naturaglace中国区代理:激烈竞争下的品牌破局之路

时间:2019/4/14 10:28:32 点击:

  核心提示:   中国美妆行业零售交易规模正在不断扩大,市场空间巨大。但我国美妆市场发展仍处于初期,行业呈现出市场渐趋成熟、线下成长缓慢、线上销售稳定持续增长现状。   电商,在拉动美妆市场逆势中一直扮演着重要角...

  中国美妆行业零售交易规模正在不断扩大,市场空间巨大。但我国美妆市场发展仍处于初期,行业呈现出市场渐趋成熟、线下成长缓慢、线上销售稳定持续增长现状。

  电商,在拉动美妆市场逆势中一直扮演着重要角色。但从2016美妆市场的营销动态来看,除了维护电商渠道外,网红直播俨然成为一些品牌的新型互动方式,借助微博和电商直播平台将品牌与消费者之间的互动进行增强,进而促成直接导流和下单行为。

  并且IP热成为品牌共性,多种玩法线上线下齐发散。数字媒体成为品牌转向的目标,广告植入强调互动性,多平台多内容成为目前大势。综合数据显示,2016年的弱势品牌仍以广告投放为主,而强势品牌则更注重品牌的整合营销。

  伴随着消费群体不断扩大、市场不断增长的同时,美妆行业的竞争也愈发激烈,面对这种情况,美妆品牌如何破局而出,抓住机遇迎来更好的发展呢?

  百爱木斯贸易(上海)有限公司成立于2014年,主要经营各类彩妆、护肤品、日用品等,为国内首家运营有机护肤品专门店的贸易公司。

  公司旗下代理十多种日本品牌,均采用无添加、纯天然的有机成分,致力于打造中国彩妆护理第一综合店。

  naturglace曾受到多位明星推荐,例如影视明星伊能静、名模梨花等。同时在小红书、闺蜜网、搜狐门户网站日本之窗等多个平台均有类目推荐。

  07年诞生于日本名古屋的naturaglace,是日本最先开发的有机天然化妆品和护肤品的公司,在日本有机美妆护理领域堪称先锋,得到日本多位超模和演艺界明星的青睐与好评。日本超模梨花Rinka孕期自传推荐,被誉为是孕期和哺乳期都可放心使用的天然有机彩妆产品。

  截止至目前,百爱已经在上海、湖南、深圳各地设立多家实体门店,线上也与魅力惠、野兽派等多个平台建立深入合作。

  Q:公司的美妆产品均采用无添加、纯天然的有机成分,尤其是naturaglace,所以想了解下产品的初衷是什么呢?

  根据相关调研我们发现,目前大部分国人对于产品的安全意识相对淡薄,但近几年这一现象在逐渐好转,对有机产品的认证意识也在增强,况且女性在经历特殊时期时,对产品的使用会更为考究,例如孕期和哺乳期。爱美一直是女人的天性,我们要做的是让国人女性安全健康的爱美。

  A:目前已经合作中的平台,有魅力惠、唯品会、野兽派、工商银行融e购、时尚芭莎等。2017年初将正式与聚美优品、东方CJ、京东、小红书等此类电商线上平台建立合作。

  例如选择野兽派和时尚芭莎等作为深度合作对象,一方面是因为他们的产品与我们不冲突,同时受众群体大多偏向中高端精品消费群,另一方面在于关注时尚潮流的用户对于新品牌和产品的尝试度和接受度会更高。

  而对于将要开展合作的聚美优品、京东、小红书这些线上平台,我们也同样十分重视,毕竟就去年电商销售额而言,就占比市场总额的29.9%,而且此比例还在不断增长。因此电商是一个非常开放且具有发展潜力的市场。

  A:结合我们的产品定位和价格标准综合考虑,我们去年专注的是精准粉丝的获取。因产品价位大多集中在300RMB-600RMB之间,而目前品牌在国内市场的知名度并没有完全打开,所以公司的营销策略是锁定白领中高端人群和特殊时期人群,并结合精准营销和口碑传播的方式。

  比如在公众号的投放上偏向找一些特定人群关注的号:例如母婴号,甚至说更垂直的集中在孕期人群关注的公号,还有做皮肤问题管理的公号。因为产品本身是纯天然且具有功能性的,所以在特定人群中,产品的优势会凸显,从而阅读互动性和购买转化率都表现的非常好。

  而针对目前产品的现状而言,找头部大号的性价比折合并不是最好的选择。可能之后在品牌打响和宣传时期,我们会选择头部大号,但就目前的营销层面而言,粉丝精准和粘性高的公号是我们更青睐的目标渠道。

  而在利用多平台多形式的营销模式而言,让广告更有趣、更好玩是制胜关键。例如现在在和洋码头和司库的合作中,我们积极尝试直播方式,不仅是做产品广告,而是从产品发源地进行追溯,以及本土用户在使用后的采访回馈展现。希望借此打造品牌文化和用户口碑,进而拉近与用户之间的亲近感和信任感。

  其他宣传主要是配合天猫国际、时尚杂志、美妆论坛和微博达人相结合的方式,这些平台的宣发对消费用户而言会更直接,也更具权威性。

  A:直播是基于社交新媒体发展形成的新产业,去年直播行业发展的非常迅速,被称为“中国网络直播元年”。

  直播最大的好处在于,它在互联网媒体基础上,融入了“传统媒体”的特色:将分散在各处的注意力,通过一些造势手段,吸引聚集到某一个平台,并在某一个时段聚焦,营销效果不言而喻,也正因如此,直播平台甚至开始有了“黄金时段”。

  还有一点是,从来没有一类媒介,能够让品牌、营销、用户、交易和社区如此连贯。品牌宣传可以通过直播一站式完成,面向海量用户传播品牌特性,同时加入社交属性。对于品牌而言,直播大幅降低了用户与产品之间互相了解熟悉使用等过程的营销成本,进而实现直接购买行为,并形成粉丝沉淀和品牌传播的附加价值。也就是说,在直播时代,人正在被更为“集中”地连接,而且在直播平台,人与一切都可以相互链接。

  况且直播可以尝试的内容也更丰富:品牌+直播+明星;品牌+直播+发布;品牌+直播+企业日常;品牌+平台+直播。四种形式多种组合,例如之前我们公司尝试的直播就是类似于企业文化结合产品调性的宣传。

  A:你说的这一点我也有体会,互联网时代下飞速发展的新媒体,在品牌营销中的比重持续上升这是毋容置疑的。

  相对于传统的单向传播媒体,社交网络信息更适合资讯的快速广泛传播,新媒体渠道的互动性、参与度、可信度正在逐步上升。

  尤其是美妆产品,在朋友圈和微博达人的推荐下,相当于做了一次熟人和口碑推荐。这对用户的购买决策起到非常关键的引导作用。甚至于只是一张自拍照片,只要有人咨询口红或者眼影的品牌,就极有可能促成一次交易。新媒体其实正在极大地拓展营销的范围和概念。

  而且,新媒体在发展过程中,其实本身就在不断地进行市场细分化垂直化,你们平台就是做这方面的,应该更清楚。但拿美妆来说,新媒体发展最初是固定的几个时尚杂志大号,伴随逐渐发展,化妆技巧的渠道号、化妆品测评的渠道号、专门做搭配的渠道号......零零总总美妆市场被越来越细化,各类自媒体独角兽在不断产生。这有一个好处就是我们投放广告会更有针对性,但是也存在另一个问题在于自媒体号太多,企业在匹配和寻找上的难度上升,在内容投放上也变得更复杂了。

  但是总体上,新媒体行业和品牌营销是合作共赢的。这也是我们在未来的营销策划中需要不断探索和发掘的。

  还有一点,新媒体的多平台、多渠道、强互动、泛传播的特性对于品牌营销而言是非常有利的。多样化的形式配合多渠道的整合使得传播效果远超传统媒体。

  A:这其实是没有的,我们自己也很意外。去年是伊能静购买了我们公司naturaglace的产品,使用了之后感觉很好就在微博上做了推荐,我们公司在之前是不知情的。

  但那次的推荐比任何一个达人的推荐效果都要好。一周之内,所有被她推荐的产品都卖到断货。当时一天的销量是以往一个月的销量总和。说实话,明星推荐的效果真的非常显著,但这可能也是因为是她的自发行为,一旦形成合作代言模式的话,还得具体商榷合作模式。

  目前而言,我们还没有找明星合作的打算。立足于自媒体平台进行品牌营销,我们还是希望能找到一些垂直领域中粉丝粘性高的号去做推广,而不是只找大号,大号营销对于品牌的知名度打响很有利,但是对于走小众高端的产品而言,走口碑推广和精准营销的道路更为适合。

  A:目前的话,还是想先巩固自身的产品市场,并且在之后的自媒体营销过程中触达更多的消费用户,打造一个小众高端的口碑产品。

  最终的构想是希望打造自有品牌,走自主研发产品的道路。我们目前走的还在跟国外优秀品牌合作的道路模式。一方面是因为公司还在积累经验阶段,另一方面是希望通过合作获得更多宝贵的消费市场信息。未来时机成熟时,我们还是希望能自主研发一些产品,打造自有品牌。

  这也是我们公司2017年的营销发展规划。找到市场、触达市场、巩固市场,拓展市场,这样才能不被市场淘汰。

  以上就是本次采访的大致内容,面对激烈竞争的美妆行业,品牌如何才能破局而出?借用安娜小姐的一句话来总结为:找到市场、触达市场、巩固市场,拓展市场,才能不被市场淘汰。

作者:不详 来源:网络
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